(19.12.2006)

Übersicht zu den Werberegelungen in der geltenden EU-Fernsehrichtlinie (RL-TVWF) und im Beschluss des Europäischen Parlaments vom 13.12.2006 zur „Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste“ (AMD-RL).

Mehr Werbung - Nein!
Flexibilisierung der Werberegelungen – Ja!

Schleichwerbung – Nein!
Produkt-Platzierung verboten - außer bei Filme und Sport!

1. Umfang der Werbung – unverändert 12 Minuten.

Bisher:

Maximal 12 Minuten pro Stunde (Art. 18, Abs. 2; RL-TVWF).

Zukünftig:

Maximal 12 Minuten pro Stunde (Art. 18 Abs. 1; Vorschlag der EU Kommission zur AMD-RL).

2. Blockwerbegebot erhalten – Einzelwerbespots abgelehnt.

Bisher:

„Einzeln gesendete Werbespots und Teleshoppingspots müssen die Ausnahme bilden.“ (Art. 10, Abs. 2 RL-TVWF)

Zukünftig:

Antrag der EVP-ED Fraktion auf Aufhebung des Blockwerbegebotes erhielt im Kulturausschuss eine Mehrheit, wurde aber im Plenum abgelehnt (ÄA 139 +305/-329). Es bleibt beim Vorschlag der EU-Kommission:
„Einzeln gesendete Werbespots und Teleshoppingspots müssen, außer in Sportprogrammen, die Ausnahme bilden.“ (Art. 10, Abs. 2 / Vorschlag der EU Kommission zur AMD-RL)

3. Werbezeitunterbrechungen – nur noch eine Zeitvorgabe.

Bisher:

Kino- und Fernsehfilme können für jeden vollen Zeitraum von 45 Minuten einmal unterbrochen werden, sofern ihre programmierte Sendezeit mehr als 45 Minuten beträgt. Eine weitere Unterbrechung ist zulässig, wenn die programmierte Sendedauer um mindestens 20 Minuten über zwei oder mehrere volle 45-Minuten-Zeiträume hinausgeht. (Art. 11, Abs. 3, RL-TVWF)

Nachrichten, Dokumentarfilme und Kindersendungen, die eine programmierte Sendezeit von weniger als 30 Minuten haben, dürfen nicht durch Werbung oder Teleshopping unterbrochen werden.
Beträgt ihre programmierte Sendezeit mindestens 30 Minuten, so können sie wie alle anderen, nicht besonders geschützten Sendungen durch Werbung unterbrochen werden, wobei zwischen zwei aufeinander folgenden Unterbrechungen innerhalb der Sendung ein Abstand von mindestens 20 Minuten liegen soll (Art. 11, Abs. 5, RL-TVWF).

Zukünftig:

„Kino- und Fernsehfilme, Kinderprogramme und Nachrichtensendungen dürfen für jeden programmierten Zeitraum von 30 Minuten einmal für Werbung oder Teleshopping unterbrochen werden.“ (Art. 11, Abs. 2 AMD-RL / ÄA 208)

Die Zeitgrenzen für die übrigen Programmformate wurden gestrichen und auf diese Weise die Werbezeit insgesamt nicht erhöht, aber eine effektivere und weniger bürokratische Nutzung der Werbeminuten ermöglicht.

4. Schleichwerbung – Werbung für ein Produkt, ohne dass es für den Zuschauer als Werbeinstrument zu erkennen ist, ist Schleichwerbung. Schleichwerbung ist und bleibt verboten!

Bisher:

„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken im Teleshopping sind verboten.“ (Art. 10, Abs. 4 RL-TVWF)

Zukünftig:

„Jede Schleichwerbung in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation ist verboten.“ (Art. 3g Buchstabe a AMD-RL)

5. Produktplatzierung – Verboten, außer bei Filmen und Sport!

Bisher:

Produktplatzierung liegt vor, wenn gegen Entgelt ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine entsprechende Marke innerhalb eines Programms erscheint. Produktplatzierung wird vor allem in US-amerikanischen, aber auch zunehmend in europäischen Produktionen eingesetzt, ohne dass sie als Werbung für den Zuschauer erkennbar ist. Die Praxis in den EU-Mitgliedstaaten ist sehr unterschiedlich. Produkt-Platzierung breitet sich in dieser Grauzone immer stärker aus. Es ist deshalb grundsätzlich richtig, diese Grauzone durch eine EU-weit Regelung zu klären.

Zukünftig:

Produkt Platzierung bleibt grundsätzlich verboten und ist nur für bestimmte Formate und unter bestimmter Kennzeichnung erlaubt.

Beschlossen wurde:

„Produktplatzierung ist verboten. Insbesondere Nachrichtenprogramme und Programme zum aktuellen Zeitgeschehen, Kinderprogramme, Dokumentarfilme und Ratgeberprogramme dürfen keine Produktplatzierung enthalten. Produktintegration und Themenplatzierung sind grundsätzlich verboten. "(Art. 3ha Abs. 1AMD-RL / ÄA 227 und 133)

"Sofern die Mitgliedstaaten nicht anders lautend entscheiden, ist Produktplatzierung in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien und Sportübertragungen jedoch zulässig." (Art. 3ha Abs. 2 AMD-RL / ÄA 227 und 133)

"In Fällen von Produktplatzierung müssen die Zuschauer eindeutig auf das Bestehen einer Produktplatzierung hingewiesen werden. Programme mit Produktplatzierungen müssen zum Beginn und zum Ende des Programms sowie durch ein Signal mindestens alle 20 Minuten während des Programms hinreichend gekennzeichnet sein, um eine Irreführung des Zuschauers zu verhindern.“ (Art. 3ha Abs. 2 Buchstabe d AMD-RL / ÄA 227 und 133)

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